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“杏花村”已经变成一个文化IP

作者: 来源:  发布时间:2016-04-05

  【阅读提示】晋皖鄂为争“杏花村”商标归属地对簿公堂

  借问酒家何处有,牧童遥指杏花村。也许,只有杜牧和给他指路的牧童才知道“杏花村”的真正地点。

  5日,有媒体梳理了时间漫长又牵扯复杂的“杏花村”之争:数十年来,天南地北有十多个地方都宣称自己才是正宗的杏花村,以山西汾阳、安徽池州、湖北麻城三地的竞争最为激烈。他们引经据典、创作歌曲,甚至对簿公堂。目前的状态是,法庭只解决了汾阳和池州两企业商标使用权问题,但文化概念的归属仍处在各自表述当中。

  诗句本身所带着的审美特性和历史意境,与眼前一地鸡毛的口水战形成了一种违和感,常常让评论者不适,并生出有辱斯文之叹。但其实在现代语境里,属于前现代的、纯粹的文化概念已经消失了,文化的资本化已经形成了一种运动,包括“杏花村”在内的一系列传统文化概念正在经历这个过程。

  文化资本这个词在上个世纪八九十年代由法国哲学家布迪厄带入大众视野,泛指任何与文化及文化活动有关的有形及无形的资产,从此让“资本”概念有了超越经济学视角的意义。借由他的分析,人们逐渐发现现代社会的两个现象:一个是文化资源正在转变为技术可编码的物质形式,并被赋予市场价值;另一个是,当文化已经完成资本化,它就会渗入经济资本、社会资本,或和二者互相转换。

  想想看,今天所谓的文化价值正是在资本公式中计算出来的:可以变为文化资本的都火了——“文化遗产”的名头洛阳纸贵、“某某故里”的帽子被多地争抢,从“琅琊之争”到“花果山热”、从老子故里到炎帝故里,文化属地之争遍布中国;而不能变生效益的都毁了——齐白石的墓园几乎成了公厕,林徽因、梁思成的故居则被拆得七零八落。在这些常年上演、对比鲜明的文化悲喜剧中,决定文化遗存、古迹命运的从来不是其历史价值,而是其变现的可能、资本化运作的潜力。

  “杏花村”之争当然包含着将文化资本化运作的本能驱动。报道显示,为了商标打官司的晋皖两家公司背后都有着政府的积极推动,而参与“杏花村”争夺战的所有地方,无不着眼于发展旅游产业、打造文化品牌、争创国家景区、提高当地就业与收入等等几个特别“实在”的层面。在这当中,文化概念事实上已经变成了一种文化IP,演绎着影视圈之外的另一种“IP热”。

  很多人相信文化属地之争的参与者们——包括政府、企业和负责进行文化叙事的当地研究者,正为这场争论剑拔弩张。但光明网评论员更倾向于认为,他们已经达成了一种默契,深知这种争论进行时的状态才是最佳状态。文化民俗之争并无权威仲裁者,也基本难以脱离价值和信念而形成一个客观判断。相比起来,想办法让这种争论不被结束、始终能在大众媒体中保持着存在感,才是最有利于提升文化IP热度的办法,才是最大限度利用大众媒介加快文化资本化的门径。面对这种强大的、布迪厄意义上的“文化炼金术”,今天我们那些“让文化归于文化”的呼吁显得如此苍白无力。

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